クライアントからの要望で最も多い「新規客の集客」
もちろん新規客が増えなければ、売り上げのベースアップに繋がらないと思ってしまう気持ちはわかりますが、「新規客の集客」をまず行うべきでしょうか？
これは、実際に現クライアント（小売業）の方に実践してもらった例です。このクライアントも最初のヒアリングの際に僕に言ったのは「新規客の集客」でした。
現在の売り上げ状況や内訳、昨年からの売り上げ推移、顧客増減数、その他もろもろの内部分析を一通り終わらせた後、あらためて伺うと「新規客の集客」だと。
通常クライアントの要望を真っ先に叶えるのが僕の仕事ですが、内部分析の際に気になった点が。
それは途中で離脱した顧客、いわゆる「休眠客」の多さ。
原因は、せっかく顧客名簿（リスト）を手に入れているにも関わらず、メルマガやDM、サンキューDMさえも行っていなかったクライアント。
自然にリピートしていたのでこれまでは何とかいっていたようですが、徐々に売り上げが下降。
※このサイト（詳しくは以前のサイト）から問い合わせ後ヒアリング、その後ご契約し現在に至ります。
店頭でのセールスやコミュニケーション力は高く、これまでカバー出来ていたようですが、顧客名簿があるのに何もしないのは実に勿体ないので、僕から提案したのはまずこの「休眠客の呼び戻し」でした。
「休眠客の呼び戻し」を最初に提案した理由
あなたはなぜ「休眠客の呼び戻し」を最初に行うかわかりますか？
休眠客＝元々はあなたの商品やサービス、店を気に入ってくれリピートしてくれていた顧客
あなたの商品やサービスを知ってくれている為、少なからず「新規客」よりもアプローチが容易だという事。
つまり「新規客の集客」よりも「休眠客の呼び戻し」の方が広告コストが低く、売り上げに繋がる可能性は高い。
ましてやこのクライアントさんは顧客リスト289件を持っているので尚更です。
更にクライアントからはかなり低めな広告予算でしたので、「ローコストで売上を上げる」には「休眠客の呼び戻し」が最適だと判断したからです。
「休眠客の呼び戻し」の流れ
休眠客の呼び戻しには下記の流れで行いました。
顧客リストのセグメント
まずこのクライアントの289件の顧客リストより今回の「休眠客の呼び戻し」に該当するリストを分けていきます。
よりローコスト且つ即効性を求める為今回の「休眠客」をリピート2回以上、過去6ヵ月以上1年半未満来店の無いリストをピックアップしました。（該当したリスト数は94件。）
休眠客の呼び戻しDMの種類の選定
今回の施策に採用したのはよりローコストで行う為DMを「はがき」で行いました。（現在のはがきの価格は62円。）
DMのデザインは今回無料で作製した為、デザインコストは￥０。（通常は有料ですので悪しからず）
休眠客の呼び戻しDMのオファー（特典）の選定
クライアントの行っているポイントカードが全部貯まると￥3000OFFでしたのでそれを上回る￥5000OFF。
オファー（特典）が乏しければ乏しい程効果は低いので、ここは思い切って￥5000OFFにしてもらいました。
※ただし￥10000以上お買い上げに限る
休眠客の呼び戻しDMの期限の選定
打ち合わせの結果この施策を8/1~8/31までの1か月間を期限としました。
また、あくまでも今回のターゲットは「休眠客」の為、通常のイベントよりも少し長くとって1か月間としました。期限を定めなかったり期限を長くするのは返って効果が低くなりますのでご注意ください。
この流れで「休眠客の呼び戻し」の準備は終わり。いよいよDMの発送。
該当リスト数94件×62円、デザイン料￥０ 合計￥5828の広告コストでスタート。
リストのほとんどが男性の為イベント開催日より3日前に着くように発送。（男性って僕も含め毎日郵便受けをチェックしない方の方が多いですからね）
ひとまず、たくさんのご来店があるように祈ってから投函しましょう。
ここでこの施策の結果発表と思うのはまだ早い！！マーケティングジムではDMの送付回数は1回ではなく3回送ります。
効果倍増！！3ステップDMが効果的なワケ
送付回数は3回ですが3回とも同じ内容ではありません。（ここ重要）
- まず1回目先程作成したDMを送付
- 2回目は今回のオファー（特典）イベントを見たかというコメントを加えて送付（8/11）
- 3回目は今回のオファーはいよいよ8/31までという期限をあらためて強調して送付（8/21）
なぜ3ステップが効果的なのか？それは心理的な効果も手伝います。（行動心理に関しては別記事にてアップしようと思います）
ちなみに個人的には体験したことがありませんが、何か支払いを長期滞納した際も、この3ステップでされるそうです。
今回のDMのように優しいニュアンスの文章ではなく、支払いの長期滞納の際はもっと強烈なニュアンスで行動を起こさざるを得ない（支払うもしくは何らかの連絡を入れる）心理状況に追い込みます。
世界的マーケター、ダン・ケネディがこの心理を用いてマーケティングに採用した事でも有名ですね。
以前他のクライアントさんでこの3ステップを採用したイベント、3ステップはコストがかさむからという理由で2ステップにした方のイベント、1回だけの方のイベントと検証しましたが、業種問わず3ステップDMの方が効果が高い結果となりました。（効果的なので出来る限り3ステップで行っていただきたい。）
今回のクライアントの「休眠客の呼び戻し」の結果
もちろん3ステップで行いました。
まず最初に送付した94通。最初の10日までに来店したのは4名でした。（住所エラーで3件戻ってきました）
若干苦笑い気味のクライアントを横目に2ステップ目87通の送付後、来店したのは6名。
3ステップ目81通の送付、来店したのは9名。
今回の休眠客の呼び戻し施策での売上￥431,300（5000OFF適用後）
DMコストは（94通＋87通＋81通）×62円＝￥16,244
今回のDMによる来店人数19名（94名中）
DM回収率20.2%（良い反応の方です）
1人あたり最高でも182円のコストしかかけず、約43万円を売り上げた今回の休眠客の呼び戻し。いかがでしたか？
「休眠客」セグメントを6ヵ月から1年半未満の客に選定、お得なオファー（特典）、期限付き、3ステップDMと組み合わせることで出来たこの高い回収率。
コストがかかり、なかなか即効性が低い「新規客の集客」よりも先に「休眠客の呼び戻し」を行う方が売上に直結しやすいのが理解できたと思います。
更に、この来店した19名のうち4名がその翌月にも来店。また反応がなかった72名のうち3名が期間外の9月中旬までに来店したようです。
いかに短期間で多く来店し定着するか、例え一度離脱しても早期呼び戻しでまた再定着するか、施策次第で大きく変わります。注意していただきたいのは3ステップの際に全く同じ内容で3回送らない事、またむやみやたらにオファーを送り続けない事、この2点は守ってください。（乱発することでより来店から遠のき完全に離脱する可能性がかなり高くなります）
マーケティング次第で大きく変わるあなたの売上。オフラインの実店舗、オンラインのウェブストア共に大切です、「リストマーケティング」
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