新たなビジネスを展開する、新たなサービスをリリースする際に必ず行うべき様々な分析がありますが、あなたは徹底的に行っていますか？
また、これまで行ってきたマーケティング戦略がうまくいかない場合もそうです。
分析を怠って肌感覚でのマーケティングは、あなたのサービスや商品が素晴らしいものであってもターゲットユーザーに届かない、正しく伝えることができていない原因となります。
今回は、あなたのサービスがより高い確率でターゲットユーザーに届けることができるように、行っておくべきSTP分析について解説していきます。
STP分析とは
STP分析とは、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーが提唱したマーケティング基礎戦略のフレームワークです。
セグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニングの3つから構成されており、それぞれの頭文字からとられている分析方法です。
- セグメンテーションとは、顧客を同質ニーズを持っているグループに分けること（市場の細分化）
- ターゲッティングとは、細分化したグループからどの顧客（市場）を攻めるか決めること
- ポジショニングとは、ターゲット設定を行った市場に対して、自分がどの位置に立つかを決めること（主に競合他社との差別化に役立ちます）
STP分析の目的は「より高い確率でターゲットユーザーにあなたのサービスの魅力を届け、効率良く売ること」です。
つまり、これまで良いサービスになのに売れないという悩みを持つ方の解決方法でもあります。
STP分析はなぜやるべきか？STP分析の重要性
あらゆる顧客をターゲットにしたサービスは結果的に誰からも必要とされないのは、マーケティングを戦略を考えるうえで前提条件です。なぜなら1つのサービスで全ての顧客のニーズを満たすことができないからです。
この前提条件を踏まえたうえで自社を取り巻く環境を分析して理解し、どの市場（顧客）を狙い、どの立ち位置でアピールしていくかを明確にしていきます。
これが「STP分析」です。このSTP戦略は環境分析（PEST分析、ファイブフォース分析、3C分析、VRIO分析、SWOT分析）と4P戦略（製品戦略、価格戦略、流通戦略、販売促進戦略）の間に位置します。
STP分析のメリット
STP分析を行うことで、あなたに大きなメリットをもたらしてくれます。
- 顧客、ニーズの分布を整理してペルソナ設定しやすい
- プロモーションを明確にできる
- 競合他社との差別化ができる
①STP分析で顧客やニーズの分布を整理してペルソナ設定しやすい
ターゲットの設定が難しいと悩む原因はSTP分析の1つであるセグメンテーション、ペルソナ設定を行っていないからです。
顧客（市場）を細分化（セグメンテーション）することで、「どんなユーザー」が「どれほどの規模」で「どの市場にいるのか」を理解することができます。
この分析結果を元にペルソナを作ることで、より明確なターゲット設定を行うことができるようになります。
②プロモーションを明確にできる
セグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニングで「どのユーザー」に「どのポジション」からサービスをアピールするかといったプロモーション戦略が明確になります。
また、STP分析でより明確にすることでプロジェクトに関わるスタッフ全員が理解しやすくなり、一眼となってプロモーション戦略に挑めるわけです。
③競合他社との差別化ができる
同業界においてすでに大手企業がシェアを占めており、太刀打ちできない場合もあるでしょう。
例え良いサービスを提供することができるとしても、全てのリソースであなたより上を行く競合他社の存在は厄介なものです。
しかし、STP分析を行うことで競合他社のことを理解し、あなたが立てる戦略次第で「隙間」を狙うことも可能です。
また、真っ向から勝負せず、他社が狙っていない顧客やニーズを狙うことで、競合他社とは異なって顧客のシェアを奪うことも可能です。
STP（セグメンテーション・ターゲッティング・ポジショニング）分析の方法
STP分析とは何か、そしてメリットが理解できたら実際に分析を行っていきましょう。
合わせて、より効果的な分析ができるよう関連した指標についても解説します。
セグメンテーション方法
セグメンテーションとは市場（顧客）細分化を指します。
セグメンテーションでは、ある指標をもとに行っていきます。代表的なものは以下の4つです。
- 人口統計的変数（デモクラフィック）
- 地理的変数（ジオグラフィック）
- 心理的変数（サイコグラフィック）
- 行動変数（ビヘイビアル）
どの観点で分析すべきかを理解していきましょう。
①人口統計的変数（デモグラフィック）
- 年齢
- 性別
- 最終学歴
- 職歴
- 家族構成
- 収入など
これらの項目でセグメントします。
市場・顧客をこのデモグラフィックの観点で細分化することで、どのような特徴を持っている人が、どのようなサービスを利用しているのかを理解していきます。
自社で調査するには困難な項目が多いので、統計調査などをもとに判断していきましょう。
②地理的変数（ジオグラフィック）
- 国
- 世界の地域（アジアやヨーロッパ、中東など）
- 日本の地域
- 県や市
- 地域の人口密度
- 文化や宗教など
これら地理的要因の項目でセグメントしていきます。
どの地域にどんなサービスを提供したほうが良いかを検討するための判断材料とします。
③心理的変数（サイコグラフィック）
- ライフスタイル
- 成果の傾向
- 購入動機
- 価値観
- 社会的地位 など
これらの心理的要因でセグメントし、「なぜその人はサービスを購入（利用）したのか」を理解していきます。
理解することで、より効率的な販促を行いやすくなります。
④行動変数（ビヘイビアル）
- 購入回数
- 購入頻度
- 購入プロセス
- 使用用途
- 購入時の態度
- 購入準備段階
- 顧客ロイヤリティの状態 など
これらのようにユーザーの行動追跡データを元に分析し、判断材料とします。
ビヘイビアルでの分析を行うことで「いつ、どこで、どんなタイミングでサービスを購入するか」を理解することができます。
分析結果によって、プロモーションのタイミングやリードナーチャリングの組み立て、セールスのタイミングを図っていきます。
また、セグメンテーションには、これまでに解説した4つの指標の他に、6Rの指標で検討することも可能です。
ターゲティング方法
ターゲティングとは、市場の中で狙うべき客層を絞り込む作業です。
先に紹介したセグメンテーションとターゲティングの違いとして、セグメンテーションは市場を分けることに対し、ターゲッティングは分けられた市場の中から狙うべき客層を絞り込むことを指しています。
もちろん、セグメンテーションとターゲティングは、両方行います。
代表的なターゲッティングには以下の3つが挙げれます。
- 集中型ターゲッティング
- 差別化ターゲッティング
- 無差別化ターゲッティング
集中型ターゲッティングとは
セグメントした市場の中から、あるターゲットを絞り込んで行います。
他社が攻め込んでいない、少ないニッチな市場の中でニーズを持つ顧客に絞り込んでいきます。
集中的に絞り込むことで、市場規模は小さくなりますが、その分コアな見込み客にアプローチして購入してもらう仕組みです。
コアなファンが付きやすいメリットの反面、ニッチ過ぎるとそもそもの市場規模が小さいため、売上規模に影響する場合もありますので、様々な分析、戦略後の検証や判断がより必要です。
差別化ターゲッティング
差別化ターゲッティングとは、複数のセグメントされた市場に対して、それぞれのニーズに応じたサービスを提供する仕組みです。
「ユーザーのニーズ」＝「あなたのサービス」といった方程式が成り立つようにするターゲッティングです。
多くの企業がこの差別化ターゲッティングを用いており、ニーズに応じて複数の価格帯を設けたり、サービスをいくつかに派生させて提供しています。
無差別化ターゲッティング
一方、差別化ターゲッティングとは対照的に、セグメントした市場に対して、差別化せずに同じサービスを提供する仕組みを持つのが無差別化ターゲッティングです。
サービスや商品自体は変えず、アプローチ方法や異なるサービス価値の提供、異なるメリットやそれから得られるベネフィットを提示することもあります。
主に大企業が行う戦略に多く見られます。
STP分析を総合的に判断する6R分析とは
通常セグメンテーションは不特定多数の人々を特定のニーズや性質にグループ分けしていくものです。
セグメンテーションによりグループ分けされたデータをもとに、自社ではどのターゲットに向けてマーケティングを展開するかを検討していきます。
これまで良いサービスなのになかなか思うように売れなかった状態からセグメントすることで、自社のサービスの魅力を的確に、しかも効率良く届けることができます。
これまでに挙げたセグメンテーションでは、個々を注目して分析していきましたが、この6R分析では総合的見て判断していきます。
- Realistic scale（有効な規模）：市場規模が適切か
- Rank（優先順位）：優先度が高いか
- Rate of growth（成長率）：今後成長する見込みのある市場か・今からでも狙うべきか
- Rival（競合）：すでにいるライバルやその数と状況
- Reach（到達可能性）：狙ったターゲットユーザーにサービスの魅力を届けることができるか
- Response（測定可能性）：行うプロモーションの反応を計測できるか
Realistic scale：市場の規模が適切かどうか
6R分析におけるRealistic scaleとは、市場規模を示す指標です。
1人あたりの消費量や消費金額が多い市場や、すでに多くのリピーターやファンを獲得している市場ではその分多くの利益を企業にもたらす可能性が高いため、市場規模が大きい方が良いと言えますが、かといって必ずしも大きければならないともかぎりません。
その市場の成長状態や近い期間での変化、ライバルの多さなどを考慮して、その市場で戦うのかそれとも異なる市場で戦っていくのかを判断していきます。
また、ターゲットを絞って、競合他社が少ないニッチな市場で戦うことで、着実に利益をえることも不可能ではありません。
Rank（優先順位）：優先度が高いか
6R分析におけるRankとはユーザーにとっての優先度を把握するための指標です。
計測しにくい指標ではありますが、ここでは「ユーザーに興味を持ってもらえるサービスかどうか」ということです。
ターゲットにしたユーザーの関心度が高いサービスを提供することができれば、その分、市場にいる見込み客から見つけてもらう確率も上がり、購入に繋がる可能性も上がります。
また、あなたが行うマーケティング戦略によっては、関心度の高いユーザーが、その情報をオンライン（シェア、拡散など）、オフライン（口コミや紹介）で宣伝してくれるため、多くのターゲット層に情報が伝わる可能性も秘めています。
Rate of growth（成長率）：今後まだ成長する見込みのある市場か・今からでも狙うべきか
6R分析におけるRate of growthとは、市場の成長度を表した指標で、今後成長する見込みのある市場かどうかを判断するために用いります。
大きな市場であっても、すでに成熟しきっている、衰退しつつある状態、小さな市場であっても徐々に成長している状態など、狙う市場によって成長具合は様々です。
分析結果を元に即判断するのではなく、まだ攻めるべきかそれとも市場を変えるべきかを中長期目線で見て判断します。
Realistic scale、Rivalと一緒に判断することで、市場の全体像を把握していきます。
Rival（競合）：すでにいるライバルとその数と状況
6R分析におけるRivalとは、すでにいるライバル（競合他社）やその数、並びライバルが提供しているサービス、その市場の状況を分析する指標です。
例え大きな市場であってもライバル数が少ないのであれば、参入して戦うことで自社シェアを伸ばすことも充分可能です。
逆に、ライバルがすでに多数存在しており、これから参入する場合、ライバルの戦略や市場の状態を把握し、今後のマーケティング戦略の方向性を定めていきます。
そのまま攻めるのか、隙間を縫ってのし上がるかなど自社の戦略内容を決める判断材料とします。
Reach（到達可能性）：狙ったターゲットユーザーにサービスの魅力を届けることができるか
6R分析におけるReachとは、狙ったターゲットユーザーに自社のサービスの魅力を届けることができるか判断する指標です。
地理的に自社サービスを提供することが難しいユーザーに魅力を伝えたところで、購入に至る可能性はかなり低いと考えられます。
例えば極端な話、海に面していないエリアに住んでいるユーザーに、あなたが経営しているサーフショップの魅力を一生懸命伝えても、なかなか来店したり、購入に繋がる可能性は低いでしょう。
既婚者が大半締めているエリアや過疎化が進み、未婚者が極端に少ないエリアに、ブライダルサービスの魅力を伝えたところで、あなたのサービスに魅了され、購入する確率は低いでしょう。
様々なプロモーションを行ってとしても、ユーザーに届かなければ悲しいことに何の意味もありません。
Response（測定可能性）：行うプロモーションの反応を計測できるか
6R分析のResponseとは、行うもしくはすでに行っているプロモーションの反応をきちんと計測できるか判断する指標です。
いくら様々なプロモーションを行っていても、肌感覚の計測や、曖昧な計測方法では、それらの効果がわからなくなります。
購入や来店、予約など実際にアクションがわかるものもあれば、コンテンツのインプレッションやリーチ数などやや抽象的なものなど様々です。
別の記事でも解説していますが、目標を明確に立てる、目標評価指数、達成指数がわかるようにしておくことが大切です。
また、オンラインによるプロモーションであればGoogleアナリティクスやGoogleタグマネージャーなどを用いて、コンバージョンまでの経緯の把握、コンバージョン数をトラッキングして、計測することをおすすめします。
オフラインであっても、プロモーションごとにコードを決めたり、来店時やサービス購入時にヒアリングするなど、オンライン、オフライン問わず徹底して計測することが大切です。
これら6つの指標について分析することで、セグメンテーション、ターゲッティング分析の役に立ちます。
ポジショニング方法
ポジショニングとは、セグメントされた市場において自社の立ち位置を決める作業を指します。
ターゲットに定めた市場に対して、自社がその市場内でどの位置に立ち、マーケティング戦略を展開していくかを決める、これがポジショニングの目的です。
ポイントとして、販売チャネル（媒体）やそれに伴うマーケティング戦略、価格やサービスのクオリティなどを競合他社と比較する軸を設けて分析していきます。
すでに行っているであろう環境分析結果を参考にしながら検討していきましょう。
STP分析と合せて行うべき環境分析
＞＞PEST分析とは？初心者でも行うべき外部環境を理解するための分析
＞＞3C分析と分析方法・手順｜行うべき業界内の事実を知るための分析
＞＞ファイブフォース分析とは｜ 自社収益の課題と戦略を立てるための分析
＞＞SWOT分析とクロスSWOT分析とは？分析手順と基礎戦略までの流れ
環境分析後に定める戦略の前に行う基礎戦略STP分析
外部環境分析を行い、業界内の分析を行ったうえで、戦略目標を立て、今後行う戦略の基礎を固めるためのフレームワークがSTP分析です。
あなたの市場をセグメントして細分化し、セグメントした市場の中で狙う層を定め、その中であなたがどの立ち位置から攻めるか。
これを明確にするために必要な分析ですので、必ず行うことを強くおすすめします。
環境分析、基礎戦略を行って、初めて今後の具体的なマーケティング施策に落とし込んでいきます。
これまで闇雲に行っていたマーケティング施策の効果がなかなかでないと悩んでいたあなた。
その原因はこれらのような分析を怠っていたせいかもしれませんよ。
マーケティングジムのコンサルティングサービスを利用しているクライアント様の売上が伸びる理由の1つが、これらの分析に基づいた戦略の選定です。
情報社会の現在では、インターネット上や書籍などで簡単に知識を得ることができます。
大切なのはその後！インプットした情報をアウトプットする、自社のマーケティングやセールスに落とし込み、活用してみる行動に移すことです。
マーケティングジムが口酸っぱく言い続ける「即行動」「即動力を鍛える」。
学び続けるだけでなく、学びながら実際に行動に移していきましょう。
