客数はそこそこ増えているのに、忙しいばかりでなかなか利益がついてこない。
弊社マーケティングジムにもよくこういったお悩みを持つ相談者が後を絶ちません。
売上を上げる大切な要素には、客数、客単価、購入回数、購入頻度などがあります。
その中でも客数ばかり増やしたところで、売上が上がらない場合や上がっても利益が上がらないなどやり方次第では「ただ忙しいだけ」の状態に陥ってしまうことも少なくはありません。
今回の記事のテーマは「つい頼みたくなるメニュー表の作り方」としていますが、単にメニュー表の作り方を解説するのではなく、複数の仕掛けを掛け合わせて客単価、客数、利益を上げる施策例でもあります。
- 売りたいメニューが売れない
- 客単価が上がらない
- 利益率上がらない
- 忙しいばかりで売上が上がらない
このような状態に少しでも当てはまってしまう飲食店の方は参考にしてください。
売上が上がらないと悩む飲食店
更にこのような事も思ったことはありませんか？
- 話題の繁盛店に視察に行って確かにたくさんのお客さんで溢れている
- だが、、、、手が届かない程美味しいとは感じなかった
- 接客の差もあまり感じない
- でもなんであの店が繁盛して、うちが繁盛しないのかがわからない
- 儲かっているから広告などの集客にもコストをかけれるんだ
- でもうちは広告にお金をかけるなんて余裕はない
- ましてや以前お金をかけてみたがたいして効果が見られなかった
いったいどう改善していかなければいけないのでしょうか。
このようにお悩みのあなたに、コスト（お金）をできるだけかけずに、売上を上げる2つの方法について解説していきます。
「お金をかけずに」がテーマのため、広告などは利用せず、内部を改善するといった施策です。
この施策を行うことであなたが売りたいものを高確率で売ることが出来るようになるため、粗利益の向上や店のイメージ付けなどを比較的低コストで行うことが出来るようになります。
- 勝手に売れるメニュー表を作る
- 店の売りとなる人気メニューを作る
このたった2点です。「え？」「は？」とあなたは拍子抜けしたかもしれませんね。
ですが、そう感じたあなたもまずは、この記事を読んでみてください。
美味しいのにあなたの店でお客様がよく頼む「人気メニュー」がない理由
味には自信があるし、店側が仕掛けた看板メニュー、粗利益が取れる売りたいメニューを用意しているのにお客様がよく頼む人気メニューがない理由は以下です。
- 数ある他のメニューが並んでいるメニュー表に埋もれており、大半のお客様の目に留まっていないから
- お客様の目に留まってはいるが、そそられないから
- お客様の目に留まりそそられるが実際に頼んでもらえないから
どの居酒屋でもフードメニュー表、ドリンクメニュー表に加え、別紙で本日のおすすめのメニュー表を用意しているところは見ますが、今となっては当たり前です。
この当たり前の状況に慣れてしまっているお客様にとっては、普通の状況です。ただメニュー名を羅列しているだけのメニュー表であれば、なおさらです。
あなたはこの道長い料理のプロで、食材、調理方法、盛り付けなど様々なこだわりと自信はあるはずです。
しかし、上記に挙げた3つの要素に当てはまってしまえば、たとえどんなこだわりを持っていても、実際美味しかったとしても、あなたが思うように売れなくなってしまいます。
「紙に書かれた文字だけで、あなたのこだわりや魅力を感じることができない」
お客様の多くはまさにこの状態にあるため、非常にもったいない状況です。
メニューが目に留まっていない原因
あなたのこだわりや技術が詰まった美味しい料理であっても、メニューを選ぶ際にお客様の目に留まらなければ選んでもらえないため、売れません。
メニュー表やPOPなどメニューの表示の仕方が悪いことが原因です。
目には留まるがそそられない原因
お客様の目には留まったとしても、魅力的だと感じなければそのメニューを頼んでもらえません。
メニューやPOPの表示の仕方にメリハリがないことが原因です。
目に留まりそそられるが実際には頼んでもらえない原因
内心「おっ」と反応してくれるものの、実際に頼んでもらえなければ売上になりません。
そもそも人の購買心理には「失敗したらどうしよう」「損をしたらどうしよう」という感情があり、購入にプレーキをかけてしまいます。
それらの不安要素を払拭できていないことが原因です。
実物を見て不安要素が払拭されたため、やっぱり美味しそうだから頼もうと行動を起こしたケースです。
居酒屋で売れるメニュー表の基本要素
先述した3つの原因をまずクリアしていることが居酒屋で売れるメニューの基本要素を含むことが条件です。
つまりお客様の目に留まり、そそられ、食べてみたいという状態にこちらから仕掛けなければいけません。
- 想像が膨らむようなメニュー名の「魅力的なネーミング」
- メニュー名を補足する「つい頼みたくなるキャッチコピー」
- 視覚を刺激する「食べてみたいと思わせる画像」
①想像が膨らむようなメニュー名の「魅力的なネーミング」方法
メニュー名を見てお客様の想像を膨らませるためには、魅力的なネーミングのセンスが必要です。
- 産地
- ブランド
- 季節感
- 料理の特徴やこだわり
- 調理方法
- 五感の刺激するための擬音語など
これらを参考にネーミングを考えてきます。
メニュー名はこれから述べるキャッチコピーで補足していきますので、ネーム自体をコンパクトにそぎ落として、長くなり過ぎないようにしましょう。
全てのメニュー名にキャッチコピーを付けるとかえって埋もれてしまうため、キャッチコピーを付けないメニュー名は、このネーミングに注力します。
②メニュー名を補足する「つい頼みたくなるキャッチコピー」の考え方
キャッチコピーの役割は、メインとなるメニュー名を補足するためのものです。
メニュー名を注力するか、メニュー時自体はシンプルに、キャッチコピーを注力するかは、状況に応じて使い分けてください。
- 意外性
- 限定性
- 希少性
- 刺激性
- 具体的な数字
- 心理学（バンドワゴン効果など）
- 専門性 など
③視覚を刺激する「食べてみたいと思わせる画像」の撮影ポイント
ネーミングやキャッチコピーでも想像を膨らませたり、五感を刺激させるとも可能ですが、目で見ることでそれらをより効果的にするために実際の商品の画像が必要です。
実際提供される画像があることで、お客様は視覚を刺激され、さらに食べてみたいと思うようになる場合もあります。
プロに撮影してもらうこともできますが、最近のスマホの機能でも十分です。（よりハイクオリティならやはりプロのカメラマンですが・・・）
- 実際提供された際に目に映るようなショット
- 調理過程、仕上げなどシズル感が表現できるショット
- 実際にカットした際に目に映る断面のショット
- 一定箇所にフォーカスしたショット
- 複数個並べたメニューの集合体のショット など
簡単にわかりやすく言えば「Instagramにそのまま載せれそうなショット」にすることがポイントです。
一緒に背景を入れても魅力的かどうかの確認、不適切であれば、背景をどうするかも考えておきましょう。
魅力的なネーミング、つい頼みたくなるようなキャッチコピー、食べたくなるような画像といった、3つの基本要素を含んだメニュー表やPOPを店内に用意することは必須です。
ただし、欲張ってすべてのメニューに上記を満たしてしまうと、埋もれてしまうため逆効果なため、メリハリを付けましょう。
さらに、これを後押しするため店内でお客様との接触機会が最も多いホールスタッフによる「提案する」接客を加えて注文を促します。
店の環境によっては、カウンター越しにあるオープンキッチンで調理しているキッチンスタッフもこれに該当します。
店の売りとなるメニューの考え方
あなたが提供する料理は味、見た目ともに最高です。それを更に多くのお客様に知ってもらい、実際に食べてもらうには、ただ美味しい料理を提供するだけでは、まだ足りません。
ブランディング（イメージ戦略）から作る
- あなたの店＝このメニュー
- 〇〇といえば＝あなたの店
というような、店の売りとなるメニュー、いわゆる看板メニューを考えなければいけません。
ベストは看板メニュー＝客に人気であり、利益も取れるメニューであればベストですが、観点を変えれば、看板メニューで客を魅了し、その他のメニューで利益を補うという考え方も可能です。
あなたの店のコンセプト、ブランディング、こだわり、強みなどを活かし、「売りとなるメニュー」を作りましょう。
演出から作る
ブランディングやこだわり、強みなど他社と差別化できずに、売りとなるメニューを考えることができない場合もあるかと思います。
このような状態にある場合は、考える観点を少しずらし「演出で魅了する」ことで売りとなるメニューを作ることも必要です。
実際、お客様がとあるメニューを頼むは、「美味しそうだから」だけとは限りません。
- 調理過程のパフォーマンスで魅せる
- 提供方法のパフォーマンスで魅せる
など商品に付加価値を加え、売りとすることも可能です。
美味しい＋α（付加価値）が多いほど、強い売りとなり、最適化を繰り返すことで「店独自の売り」へと変化していきます。
付加価値の掛け算であなたの居酒屋の客単価を上げる
現在では、例え料理が美味しい店であっても簡単に閉業に追い込まれることも少なくありません。
数多くいる競合は工夫を凝らし、他社と差別化を図れる店のみ生き残り、そうでないものは体力次第でじわじわと後退していくだけです。
飲食業界だけに限らず言えますが、ビジネスは足し算、引き算だけではうまく成り立ちません。
いかに商品に付加価値を加え、顧客を魅了できるかが重要となります。
商品価値のあるものであれば、多少他より高くともありがたいことに多くのお金を払ってくれます。
あなたのこだわりや信念×美味しい料理×魅了する演出×そそらせるネーミングとメニュー表×加速させる接客×提供できる空間・・・
と掛け合わせるものが多いほど、あなたの強みとなり、独自の売りとなります。
- お客さんがよく頼んでくれる＝結果的に人気メニューではなく×
- 店の売りとなるメニュー＝あなたが意図的に頼んでもらうメニュー＝つい頼みたくなる人気メニュー〇
この方程式が成り立つように改善していきましょう。
おまけ MG式メニュー表施策を導入したクライアント様の成功事例
マーケティングジムへのご相談者様、ならびにクライアント様に今回のMG式メニュー表施策を取り入れてもらった事例の一部を紹介します。
なお、ご相談者様、クライアント様の利益保護のため、本名のうち名前のみの公開とさせて頂きます。
事例①広島市中区で焼き鳥屋を営む拓様
広告で集客し客数が増え、売上が伸びたものの、その分広告コストや人件費などコストも増えたため忙しいわりに利益がほとんど増えていない状況でした。検索で見つけたマーケティングジムさんにおそるおそるメールしてみたところ、契約していないのに親身に相談に乗ってくれました。（中略）
結果的には客単価、粗利率ともに伸ばすことができています。マーケティングジムさんの【魅せる】を現メニューにそのまま落とし込んだだけです。新たにメニュー開発はしていません。（現在開発中です）
以前は、店内でインスタ用？に撮影しているお客さんは少なかったのですが、今では見かけることが多くなりました。
ターゲットを変更したわけではありませんが、少し若い客層のお客さんの割合も増えました。
（以下省略） 広島市中区 焼き鳥屋 〇〇〇 拓様の感想より抜粋
事例②福岡市中央区で居酒屋を営む正三様
私の店があるエリアは同じ様な業態の店だけでなく、飲食店自体が密集しています。
儲かっているところは店舗数を増やし、そうでないところはいつの間にか潰れる。また新しい店が開店し、いつの間にかまた潰れているといった激戦区です。
何か明確に差別化しなければと、突然ながらご連絡させて頂きました。（中略）
アドバイス頂いたメニューの方法を早速取り入れ、一旦メニュー表だけ変えてみたところ、それだけで客単が少し上がったことにびっくりしました。飲食店専門というわけではないとのことでしたが、専門のコンサルタントさんかと思うほど頼もしかったです。
既存のメニュー表をリニューアルして試している間に、打ち出したいメニューの提供方法を考えたり、新たなメニューを考えたりと営業時間外にすることが増えましたが、完成してそれらをメニュー表やPOPに表すと面白いように注文が入ります。
また、お近くだったこともあり、直接店に来てもらい、ホールスタッフの接客を指導頂いたことにも大変感謝しております。
ありがとうございました。
（以下省略）福岡市中央区 居酒屋 〇〇正三様の感想より抜粋
