「売上が徐々に下がっている」「売上が思うように上がらない」とお困りの方は他にいませんか？
- 売上がズルズルと下がっていて、なぜこうなってしまったのかわからない
- セミナーに参加したり、webで検索して方法を探して試したものの、状況が変わらない
売上が下がり続ける状況が長期化すれば資金ショートしてしまうと焦ってしまいます。
ではなぜ、一時は好調だったものの、なぜ売上が下がってしまったのでしょうか？
今回は、売上が下がる原因は何か、そして売上を回復、上げるためには何をすべきかについて解説していきます。
売上が下がる根本的な原因
現在、見込み客に対して行っている何らかの方法（展開しているマーケティング）で接触し、新規客として商品（サービスや製品）を購入してもらい、「新規顧客」という水を「あなたの企業や店舗」というバケツに入れ続けています。
しかし、なかなかバケツに水が溜まらず、水を入れる量以上に穴からドンドン出てしまっている状態です。
新規顧客数の増加＜既存顧客数の減少（離脱）
見込客から新規客へと変化し、更に新規顧客として招き入れるまではできているものの、顧客がその後定着して繰り返し購入し続けず、途中で離脱していることに対しての対策がうまく機能していないことを指します。
または、新たな水を少量しか入れることができず、一定数いる顧客の離脱により、溜まっている水の量が減るため、徐々に売上が下がっている状況にあります。
- 見込客から新規客、そして新規顧客として企業や店舗に招き入れる仕組み（新規顧客の獲得）
- 新規顧客にリピート購入してもらいながら、既存顧客が定期的に購入する仕組み（リピートと維持）
売上を上げるには、新規顧客獲得の仕組みとリピート、維持する仕組みの双方が機能しないことには、何も始まりません。
把握すべき売上が下がる2つの要因
ではなぜ日々一生懸命仕事に全うしているのにも関わらず、こういった状況に陥ってしまうのか。
売上が下がってしまう状態は、外部的要因、内部的要因という大きく2つの要因が引き起こしているため、これら2つの要因をまずは理解し、対策していくことが重要です。
①外部的な要因
外部的な要因とは企業外、店舗外で起きている要因を指しています。
- 企業、店舗周囲環境の変化
- 競合他社の参入や増加
- トレンドの変化
- ブランドイメージの悪化
- Googleのアップデートによる検索順位の下落 など
①-1企業・店舗周囲環境の変化
一時的な工事や土地開発により、人の流れが変わったり、不便になることで売上が下がることに繋がる可能性があります。
特に対面での商品、サービスを提供を行っている場合は周囲環境の変化にも注意しておかなければいけません。
①-2競合他社の参入や増加
類似サービスを提供する競合他社が市場に参入してたり、以前よりも増加することで見込み客の比較対象範囲が広がることで売上が下がることに繋がる可能性があります。
類似サービスであれば、気づきやすいですが、あなたのサービスに代わるような他社のサービスにも注意が必要です。
①-3トレンドの変化
あなたの商品やサービスのジャンルがトレンドに影響している場合、そのトレンドの勢いの変化、そのまま定番となるのか、終わってしまうのかによっても売上が下がることに繋がる可能性があります。
爆発的に売上が上がった時の要因をしっかりと把握し、その後の戦略をどうするのかで、売上に関わってくるでしょう。
①-4ブランドイメージの悪化
トラブル、不祥事、誹謗中傷、競合他社からのバッシングなどにより、ブランドイメージが悪化することで売上が下がることに繋がる可能性があります。
ブランドを積み上げるには時間がかかりますが、崩れる時は一瞬です。
直接的な原因もあれば、間接的に影響が出てしまった結果、ブランドイメージが悪化する場合もあります。
①-5Googleアップデートによる検索順位の下落
昔はたまにアップデートするようなサイクルでしたが、現在のGoogleはコアアルゴリズムのアップデート、その時々によるアップデートを繰り返しています。
あなたが現在利用しているホームページやブログ、ECサイトの検索順位はこのGoogleのアップデートによって変動する場合があります。
大きく下落した場合は各メディアへの流入が減るため、その分売上に悪影響を及ぼすでしょう。
②内部的な要因
ここでの内部的な原因とは、企業内や店舗内で引き起こしている原因を指しています。
- 商品やサービス自体、セールス時に関わるスタッフのクオリティーの低下
- 新規客数の減少
- 既存顧客数の減少
- 客単価の低下
- 購入頻度（購入回数）の低下
②-1商品やサービス自体、セールス時に関わるスタッフのクオリティの低下
例え、昔は人気だった商品やサービスであったとしても、現在のお客様に魅力的だと感じれもらえなければ、徐々に購入回数は減るため、売上が下がることに繋がってしまいます。
- 生産コストを下げるために原材料やパッケージを変更した結果クオリティまで下がってしまった など
また、商品やサービス自体のクオリティは維持、向上していても、セールス担当スタッフのクオリティが低下してしまっても同じような状態になってしまうでしょう。
- 人件費を下げるために給与のカットを行った結果セールススタッフのモチベーションダウン
- セールススタッフの入れ替わりが激しく能力に差が生じてしまっている など
②-2新規客数の減少
新規客の減少は言うまでもなく売上が下がることに繋がってしまいます。
ほどんどのビジネスでは、新規客の売上よりも既存顧客の売上の方が圧倒的に高いですが、あたらめて想像してください。
現在、数ある競合他社の中から、わざわざあなたを選び、しかも何度も商品やサービスを購入し続けている既存顧客も、遡れば最初は見込み客の1人であり、初めて購入してくれた新規客です。
既存顧客の元、つまり新規客の数が減少すれば、徐々に売上が下がるのは当然です。
更に見込み客から新規客に代わるまでのマーケティングにも注目しましょう。
②-3既存顧客数の減少
先述したように、売上の多くは既存顧客によって形成されています。
売上の構成を確認すればあなたの売上もパーレートの法則に近い状態ではないでしょうか。
既存顧客には、初めて購入してくれた新規客、複数回購入してくれている固定客、複数回且つ長い期間購入し続けている常連客、複数回且つ長い期間、さらに客単価も購入頻度もずば抜けて高いVIP客が存在しています。
（顧客の呼び方やランクなど定義は企業やお店によって異なります。本記事では上記と定義します。）
これら売上の中心となっている既存顧客が減少すれば、おのずと売上が下がっていくのは当然です。
では、なぜ既存顧客が減少していくのでしょう。
そもそも、既存顧客が減る、来なくなる理由として、①一時的案離脱 ②不満・興味の減少 ③客自身の状況の変化といった大きく3つが挙げられます。
②-4客単価の低下
新規客数、顧客数がある程度保たれている状態であっても客単価が低下すれば売上が下がることに繋がってしまいます。
例えば新規客の集客、既存顧客のリピート対策として割引特典を施策として導入している場合が挙げられます。
客の属性によってはリピート対策として有効的な施策ではありますが、導入している場合は以下のことに注意しておきましょう。
- 割引特典に対しての費用対効果を測定しているか（割引特典というコストに対して回収時期、利益が出る時期を確認）
- その場しのぎで割引特典を導入したままにしていないか（それを上回るメリットが自社にない状態になっていませんか？）
その他、商品やサービスの価格設定が低すぎる場合も客単価の低下というより、客単価がそもそも低いがゆえ売上がなかなか上がらない原因に繋がります。
②-5購入頻度（購入回数）の低下
顧客の購入頻度（購入回数）が以前より低下することも売上が下がることに繋がってしまいます。
これまでの原因と合わせてLTVで算出してみるとわかりやすいですね。
LTVとは、Life Time Value・ライフタイムバリューの略で、顧客生涯価値の意味を持ちます。
ある1人（1社）のお客様が最初の取引から終わりまでの期間（顧客ライフサイクル）を数値化したものです。
LTVは「平均購入単価」×「購入頻度」×「継続購入期間」で計算できます。
購入頻度が低下し、それを上回る客単価、継続購入期間でなければ、売上に悪影響を及ぼしてしまいます。
以上これら5つが売上が下がる内部的な要因の例です。
対策前にまずは現状を知ること（分析）
これまでに挙げた売上が下がる要因は、必ずしもあなたの企業や店舗、サービスに当てはまるとは限りません。
あなたにとっての原因を明確にすべく、まずは分析することから始めましょう。
分析することで、内部的要因や外部的要因が何なのかを発見したうえで、それらを対策していきます。
まずは、業界の外部であなたにとっての外的要因がないから始めてみましょう。
続いて、業界内での環境ではどのようなことが起こっているのでしょうか。
市場・顧客、競合、自社の3つの観点から分析しましょう。
自社にとって内外部からの影響を分析しましょう。
売上が下がる原因ともなる競合他社と自社において、自社が優位に立てることは何なのかを明確にしていきます。
各分析でこれまでに挙げたような外的要因、内的要因の一部を発見するができますので、徹底的に分析することをお勧めします。
紹介したフレームワークを利用することで効率化を図ることができますので、リンク先の記事にも目を通しておきましょう。
環境分析が一通り終わったら、これを機に基礎戦略の見直しを図ることで売上が下がる原因、逆に売上を上げるには何を行えばよいかのヒントが浮かび上がります。
売上を上げるにはどうしたらよいか その対策方法
売上が下がる原因が何なのか例を挙げましたが、ここからが本番です。
原因を理解しても、それらを対策して売上を上げなければいけません。
これまでに挙げた売上が下がる原因をもとに、これより売上を上げるためには何をすべきかについて解説していきます。
しっかりと読み、理解し、実行に移すことで
- 「なぜ売上が下がるのだろう」
- 「売上がが横ばいでなかなか上がらない」
という状態から、
- 「来月はどのようにしてもっと売上をあげようか」
- 「ここを改良して〇ヵ月で◇回買ってもらうには」
- 「客単価を〇円挙げる為にこうしよう」
という状態に意識に変化します。
弊社マーケティングジムのコンサルティングサービスでも掲げているように、停滞型マインドセットから成長型マインドセットへ切り替われるよう意識を上向きにしましょう。
おそらくあなたが欲しいと思っているであろう、施策例をこれより紹介します。
ただし、分析して自社を取り巻く環境を把握したうえで行わないと、また売上が下がる原因と検索する羽目になり兼ねないのでご注意を。
商品やサービス自体、セールス時に関わるスタッフのクオリティの低下の対策方法
先述した内部要因の1つであるクオリティの低下について。
対策例として、まずは現在展開している商品、サービスの過去一定期間の売上のデータを抽出してどう変化しているかを把握しましょう。
下降している時期には特に注目しておきます。
下降時、売上の中心となっている商品やサービスに対しての顧客の評価はどう変化しているかにも注目する必要があります。
企業や店全体、商品ごとの顧客満足度の調査や評価に対して、検証や改善を行ってください。
セールススタッフの場合も、同じことが言えます。
どのあたりから売上が下がり始めているか、そしてその時期のセールススタッフに変化がないかチェックしましょう。
商品やサービスに対する顧客の評価だけでなく、セールススタッフの評価も行って頂き、売上を下げる要因となっていないか確認することも大切ですよ。
新規客数の減少の対策方法
新規客の減少が激しい方は、まずいま行っている見込み客に対するマーケティング戦略、戦術が極端に機能しなくなっていないか確認してください。
商品を販売してる方は主に4Pのマーケティングミックス、サービスの方は主に7Pのマーケティングミックスの観点であたらめて確認をお願いします。
新規客数が減少している、言い換えると「見込み客から新規客になる数が減少している」とも言えます。
対策はその逆で、ターゲットとして定めた見込み客を1人でも多く新規客に変えることです。
あなたは見込み客と接触し、新規客にするためにどんなことをしていますか？
例えば
- ホームページを開設して自社について詳しく知ってもらう（認知拡大やブランディング）
- ブログなどのメディアを開設して見込み客が抱える問題に解決を提示している（オウンドディアによるコンテンツマーケティング）
- GoogleやSNS広告を出稿し、そこから見込み客の接点を作り、リードナーチャリングを経て商品やサービスの購入に繋げている
- InstagramやFacebook、Twitter、YouTube、TikTokのアカウントを開設し、そこからリードナーチャリングを経て商品やサービスの購入に繋げている（コンテンツマーケティング・SNSマーケティング）など
これらの施策に対しての検証や改善は定期的に行っていますか？
見よう見まねでただみんながやっているから自社にも取り入れているといった肌感覚でのマーケティング施策は、時間、体力、資金の無駄遣いになります。
定期的に検証結果をもとに改善する、新たに取り入れる、導入を辞めるなどの判断、整理も必要です。
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既存顧客数の減少の対策方法
既存顧客は育つほどにあなたにとって大きな利益をもたらしてくれます。
まさか何もケアせず、ただお客さまからあなたのもとへ来てくれるよう祈っていませんよね？
既存顧客の減少、つまり繰り返し通う、購入することを止めてしまうこととも言えます。
対策は逆で、既存顧客に繰り返し通う、購入し続けてもらわなければいけません。
①接触回数を増やして定期的なコミュニケーションをとる
そのためにもまずは「接触回数を増やし、定期的なコミュニケーションをとること」を強くお勧めします。
残念ながら人は「忘れてしまう」生き物です。
接触回数が少なければいずれあなたや商品、サービスの存在すら忘れてしまいます。（半年前に初めて行ったカフェの名前とどんな商品があり、どんな印象を受けたか覚えていますか？）
既存顧客が来なくなる原因の1つ「なんとなく行かなくなった」「存在を忘れていた」が多くの割合を占めていることをご存じでしょうか？
何もしないことで、冒頭に提示したあのバケツと水のようにいつの間にか既存顧客という水がこぼれてしまいます。
購入から3日後、2週間後、1ヶ月後、、、、と定期的に接触してコニュニケーションを取ってください。
この定期的なコミュニケーションでその他の売上が下がる原因の解決策にも繋がります。
②顧客リスト管理を徹底する
コミュニケーションをとるためにはもちろん、既存顧客への連絡手段が必要です。
もちろん顧客リストはお持ちですよね？
顧客リストの管理がずさんな企業、店舗は顧客1人に対する様々な情報を理解してない状態です。
その顧客がこれまでにどんな商品やサービスを購入し、いくらの売上を貢献し、購入頻度や最終購入日ならどれほど経過しているかなど。
更には、その顧客がどんな人でどこに住み、普段何をやっていて、家族構成が、趣味が、、、といったパーソナルな情報も知れば知るほど良い顧客リストです。
顧客リストと聞いてドキッとした方は今すぐに顧客リストの管理を徹底してください。
ずさんな結果、アプローチも怠る、顧客が減るのは当然です。
③休眠客を呼び戻す
休眠客とは、これまで何度か来店や購入した経験があり、何らかの原因で取引が終わってしまった既存客を指します。
失客とも呼びます。
考え方として顧客数を増やすのではなく、一度来店や購入を休んでいる状態から再開させ、減った顧客数の一部を戻すということです。
④リピートしてもらう仕組みを作る
イベントの企画に参加してもらう、来店しないと損をすると感じるような特典を付けるなどなどリピートしてもらう仕組みを作ることは非常に重要です。
一度仕組みを作って一定期間テストし、最適化を繰り返して自社、自店に合った仕組みにアップデートしてきます。
⑤繰り返し通う（購入する）ベネフィットを提示する
ベネフィットとは、商品やサービスを購入することで得られるメリットを指します。
あなたの商品やサービスで繰り返し買うことで得られる顧客のメリットは考えられませんか？
- 繰り返しトリートメントを行うことで、これまで傷んだりパサついた髪を艶のあるサラサラとした髪に改善する（繰り返しトリートメントをすることで「悩んでいた髪質を改善し、思うようにいかなかったスタイリングを解消してそのストレスを軽減したり朝の時間に余裕が持てるようになる」）
- 繰り返しマッサージを受けることで、これまで万年の腰痛に悩まされていた痛みとストレスから解放される（繰り返しマッサージを受けることで、「興味があるがあきらめていたボルダリングに挑戦できる」）など
ここで挙げた例のポイントとしては顧客に単にメリットを与えるのではなくメリットからベネフィット（そうすることで得られるメリットに変換することです。
ベネフィットを明確にすることで、顧客は通う（買う）だけでなく、そのベネフィットを得たい為に繰り返し通う（買う）様になります。
セールスコピーやセールストークなど「言語化」し、体感してもらうことが大切です。
客単価の低下の対策方法
客単価の低下の対策例として以下があります。
- 商品やサービス自体の1点単価を上げる
- 複数の商品やサービスをパッケージ化して購入単価を上げる
- 購入点数を増やす
- 割引ではなく、付ける、増やす など
①商品やサービス自体の1点単価を上げる
商品やサービスの価値よりも購入する人の価値が上回るように設定することが必須です。
安易に上げるだけといた考えは危険であり、一歩間違えれば顧客の減少にも繋がり兼ねませんので十分注意してください。
また、サービスを提供している場合は「松竹梅」といった3段階の価格設定を行い、中心のサービスにウエイトを置き、売上を集中化させることも1点単価の向上に繋がります。
②複数の商品やサービスをパッケージ化して購入単価を上げる
複数の商品やサービスをひとまとめにするパッケージ化。
パッケージにすることで購入金額を引き上げます。
＞＞サロンの客単価を上げ リピートしてもらうためのメニューのパッケージ化戦術事例
サービスであれば回数券の販売やサブスクリプションも客単価を上げつつ、リピートしてもらう対策方法と言えるでしょう。
購入点数を増やす
購入点数を増やすには、商品やサービスに対する関連商品の提案といったクロスセルや同商品、サービスを購入するアップセルなどがあります。
割引ではなく、付ける、増やす
初回特典やキャンペーン特典などによく取り入れる方が多い割引。
これまで割引しているところを、サービスとして何かつけることで客単価を下げないことになります。
ただし、しょうもないノベルティやせこいサービスは全くもって魅力がないので、いくつかテストしたうえでより反応が良いものを本格導入しましょう。
購入頻度（購入回数）の低下の対策方法
購入頻度（購入回数）の低下の対策つまり購入頻度を増やすには以下のような方法があります。
- 計画的陳腐化
計画的陳腐化とは、今持っているモノを古いモノとし、買い替えを促進して購入サイクルを短くする目的があります。
この計画的陳腐化には「機能的陳腐化」と「心理的陳腐化」に分けることができます。
機能的陳腐化は、新しい機能や性質を付けくわえるようなアップデート、モデルチェンジ、商品やサービスの一部もしくはすべてを一新することなどが該当します。
一方心理的陳腐化でわかりやすい身近なもので言えば、自動車やスマートフォン、家電などが該当します。
これらは実際はまだまだ使い続けることができますが、次のモデルをリリースすることで、心理的な感情に呼びかけ購入サイクルを短くします。
最も必要なのは今すぐ原因を把握して対策に挑むことである
売上が下がる原因とその対策と題し、約8000文字の記事となりましたがしっかりと最後まで読んでいただけましたか。
もちろん、状況に応じての対策方法はまだまだ数多くあります。
自社にとって最適な方法は実際に導入してテストし、最適化することで自社用の対策方法へアップデートし、1日でも早く売上が下がる状態から回復、向上する状態へと生まれ変わりましょう。
自社、自店では何からどう手を付けたらよいかお悩みの方は記事下部にあるチェックシートで把握することをお勧めします。
